AF!

Relatório Executivo — Federação Portuguesa de Futebol

Data: 1 de outubro de 2026 | Âmbito: análise do impacto comercial e financeiro do abandono da Seleção Nacional por Cristiano Ronaldo (30 de setembro de 2026) sobre a Federação Portuguesa de Futebol (FPF), com horizonte de análise 2026–2030.

---

1. Sumário Executivo

Cristiano Ronaldo abandonou o estágio da Seleção Nacional em 30 de setembro de 2026, em Copenhaga, na véspera do jogo com a Dinamarca, na sequência de um conflito público com o selecionador Jorge Jesus, que o tinha deixado no banco frente à Noruega (ge.globo). O episódio encerra de forma conturbada uma ligação de 23 anos à FPF (Jornal Económico) e ocorre no momento mais alto de sempre da marca CR7: 850 milhões de euros, segundo o estudo de 2025 do IPAM (IPAM).

Principais conclusões:

---

2. Contexto e Cronologia do Evento

• 2016–2026: Ronaldo foi Euro 2016, Liga das Nações 2019 e 2025, com 233 jogos e 146 golos por Portugal — recordista absoluto (Record/Lusa).

• Junho–julho de 2026: disputou o sexto e último Mundial, tornando-se o primeiro jogador a marcar em seis edições; Portugal caiu nos oitavos frente à Espanha (futura campeã) (ge.globo). Ronaldo garantiu à revista Vogue, em agosto, que 2026 é “provavelmente o último ano no futebol” (JN).

• 24/09/2026: titular na estreia de Jorge Jesus, frente ao País de Gales, no Estádio José Alvalade.

• 27/09/2026: deixado no banco na Noruega (não entrou; Portugal venceu 1-0).

• 30/09/2026: após a conferência de imprensa de Jorge Jesus e uma conversa com o presidente da FPF, Pedro Proença, Ronaldo abandonou o estágio em Copenhaga, antes do jogo com a Dinamarca, prometendo dizer “a verdade a todos os Portugueses” (ge.globo; ECO). A imprensa portuguesa refere que o regulamento prevê até seis meses de suspensão em caso de abandono de estágio (ge.globo).

• 01/10/2026 (hoje): Portugal defronta a Dinamarca sem Ronaldo; 04/10/2026: primeiro jogo em casa pós-saída, Portugal–Noruega, no Estádio do Dragão (RTP).

Incertezas em aberto: a saída ainda não é formalmente uma reforma internacional — Ronaldo prometeu revelações futuras e está previsto enquadramento disciplinar — o que mantém vivo o risco reputacional para a FPF.

---

3. A Marca CR7 e o Nexo Económico com a FPF

3.1 Avaliação IPAM: 850 milhões de euros

O estudo do IPAM (fevereiro de 2025), coordenado por Daniel Sá, atribui à marca CR7 o valor recorde de 850 M€, mais do que quadruplicando (+325%) face a 2020 (IPAM; Jornal Económico).

Evolução histórica da marca CR7 (metodologia Sports Reputation Index, 28 variáveis em 6 dimensões: receitas, media, redes sociais, palmarés, social e impacto):

Fonte: IPAM e Jornal Económico.

Motor económico da marca CR7 em 2025/26:

Fonte: Jornal Económico e IPAM.

3.2 O que a FPF perde — e o que nunca teve

O valor de 850 M€ não é um ativo da FPF: mede a marca pessoal de Ronaldo (patrocinado, influencer e investidor), com contratos próprios (Nike, Tag Heuer, Louis Vuitton, entre outros). O que a FPF perde é o efeito de transbordo dessa marca sobre o produto “Seleção Nacional”: audiências internacionais superiores, valorização das ativações dos patrocinadores federativos e conversão em merchandising.

A dimensão do efeito é descrita pelos próprios especialistas consultados pela imprensa:

• Daniel Sá (IPAM): “do ponto de vista de marca, Ronaldo é incomparavelmente maior do que toda a seleção portuguesa (…) vai ser um drama quando ele sair (…) Vamos cair numa escada rolante a grande velocidade” e “É ele quem lhes faz rubricar vários contratos e ganhar muito dinheiro há mais de 20 anos” (Record/Lusa).

• Carlos Coelho (Ivity Brand Corp): “há centenas de milhões de pessoas no mundo que veem Portugal jogar apenas por causa de Cristiano Ronaldo” (DN/Lusa).

Nota crítica: o próprio IPAM antecipava que a marca CR7 continuará a crescer após a carreira (IPAM) — e a saída da Seleção deu-lhe até um impulso mediático global (“A marca Ronaldo não perde. Teve até um ‘boost'”, Carlos Coelho, DN/Lusa). A perda é assim assimétrica: concentra-se na FPF, não em Ronaldo.

---

4. Exposição Financeira da FPF

4.1 Base de receitas

Estimativa do bloco comercial “não-kit” (patrocínios + publicidade + direitos de transmissão, excl. material desportivo): ~34,7 M€/ano (54,9 − 20,2 M€; cálculo próprio a partir de ECO). É esta a janela de exposição direta ao risco CR7.

4.2 O portefólio contratual até 2030

Os principais patrocinadores renovaram praticamente todos os contratos até 2030, o que permite à FPF planear a longo prazo (ECO):

---

5. Risco de Renegociação dos Patrocínios até 2030

5.1 Enquadramento do risco

Não há evidência pública de cláusulas contratuais que permitam rescisão automática por saída de um jogador — os contratos vinculam a instituição e as competições, e a FPF optou por não comentar o tema (JN). Salvo cláusulas não divulgadas, o risco relevante é económico e comercial, não jurídico:

• Risco de curto prazo (até 2027): exigência de renegociação formal. Carlos Coelho é explícito: “Ponham-se no lugar de um patrocinador que assinou contrato na perspetiva de associar a sua marca a estes ativos. Têm mais do que motivo para dizer que os pressupostos mudaram e exigir reuniões, até ao limite de cancelarem contratos” (DN/Lusa).

• Risco de médio prazo (2028–2030): erosão dos valores praticados na renovação seguinte, por perda de alcance internacional: “O interesse dos portugueses pela seleção pode subir, mas o desinteresse do mundo vai aumentar” (Carlos Coelho, DN/Lusa).

• Fatores atenuantes: no Mundial 2026, mesmo eliminada nos oitavos, a Seleção gerou em Portugal um impacto económico estimado de 561 M€ (14% em publicidade/media; 23% em plataformas digitais), e os patrocinadores fizeram balanços positivos das ativações — Sagres com 71% de recall, a mais recordada do torneio (ECO). As marcas afirmaram que as estratégias assentam na ligação emocional dos portugueses à Seleção e não em individualidades (ECO).

5.2 Matriz de risco por parceiro

---

6. Bilheteira

Dados observáveis:

• A procura doméstica tem sido estruturalmente elevada: bilhetes para o jogo com o País de Gales (Alvalade, 24/09) desde 20 €, com desconto de 25% para clientes Continente, e a plataforma de vendas da FPF registou filas de espera, impossibilidade de selecionar lugares e falhas na conclusão de compras face ao volume de pedidos (Marketeer; RR).

• Portugal–Noruega, no Dragão, é o primeiro teste real de procura pós-saída — as vendas decorreram na sua maioria antes do abandono do estágio, pelo que só as próximas janelas de venda medirão o efeito.

• O risco relevante está nos jogos particulares: o JN reporta que a ausência de CR7 “poderá implicar penalizações nos valores contratuais” dos amigáveis (JN).

• Caso extremo de referência internacional: numa deslocação do Al Nassr à China sem Ronaldo, a assistência caiu de 55.000 para 5.000 espetadores (DN/Lusa).

Avaliação: nos jogos oficiais (Liga das Nações, qualificações), a bilheteira tende a ser resiliente — o produto é a Seleção, num país com procura cronicamente excedentária face à lotação dos estádios. A exposição concentra-se em (i) amigáveis, onde promotores e taxas de participação refletem o poder de atração das estrelas, e (ii) mercados internacionais/diáspora, onde Ronaldo era o principal motor (a FPF estimava a diáspora portuguesa nos EUA em 1,3 milhões de pessoas como alvo de bilhética e retalho — Futebol e Negócios). A receita de bilheteira federativa não é divulgada publicamente por rubrica, pelo que quantificações devem ser tratadas como cenário (secção 8).

---

7. Direitos de Transmissão

Estrutura do mercado:

1. Direitos centralizados (UEFA/FIFA): Mundial, Euro e Liga das Nações (internacional) são vendidos pelos organismos, não pela FPF. No Mundial 2026, a FIFA licenciou em Portugal um pacote conjunto às generalistas RTP/SIC/TVI (20 jogos, incluindo todos os de Portugal) e a LiveModeTV transmitiu 34 jogos gratuitamente no YouTube (Observador; RR). O impacto da saída de Ronaldo faz-se sentir aqui de forma indireta e diferida — nas distribuições futuras e no apelo de audiência do produto Seleção nos próximos ciclos de licitação.

2. Direitos domésticos da Liga das Nações: a RTP transmite os jogos de Portugal na edição 2026/27, em sinal aberto e no YouTube (RTP Play; RTP Publicidade). A estrutura contratual (exclusividades, distribuição centralizada pela UEFA versus direitos federação) e a parcela capturada pela FPF não são públicas — pelo que qualquer erosão de audiências se traduziria em preço sobretudo nos ciclos de licitação futuros.

Evidência de audiências (base para o risco):

• Os cinco jogos de Portugal no Mundial 2026 acumularam ~15,9 milhões de telespectadores em Portugal, acima do Qatar 2022 (15,4 M) mas abaixo do Euro 2024 (17,3 M) (ECO).

• Portugal–Espanha (oitavos) teve média superior a 4 milhões de telespectadores; Portugal–Usbequistão, com um recorde individual de Ronaldo, média de 3,3 milhões (ECO; 24horas).

• A FPF previa para 2025/26 apenas ~20,16 M€ no conjunto publicidade/televisão/licenciamento associado à Seleção (ECO) — a parcela TV doméstica é, por isso, materialmente modesta face ao bloco total.

Avaliação: não antecipamos quebra imediata de receitas de transmissão — os contratos em vigor estão vendidos por ciclo e a audiência doméstica demonstrou resiliência mesmo sem sucesso desportivo. O risco é de reprecificação no próximo ciclo (2027+), agravado pela narrativa de “menor atratividade global” e pela concorrência de plataformas gratuitas (YouTube) que comprimem os valores de mercado.

---

8. Cenários Financeiros 2026–2030

Premissas (estimativas próprias, transparentes):

• Base comercial exposta (patrocínios + publicidade + TV, excl. Puma): ~34,7 M€/ano (54,9 − 20,2 M€, ECO).

• Bilheteira doméstica estimada em 3–6 M€/época (2–3 jogos caseiros × 40–50 mil espetadores × preço médio 25–40 €; preços de referência: bilhetes desde 20 € — Marketeer). Não divulgada pela FPF.

• Amigáveis/taxas de jogo particular: parcela não divulgada; sensibilidade elevada documentada (JN).

• Não há dados públicos que permitam isolar a contribuição de Ronaldo para cada rubrica — os cenários medem erosão relativa do ritmo recorrente de receitas comerciais, não perdas contratuais certas.

• As três primeiras linhas da tabela são drivers qualitativos que calibram a erosão da primeira (o bloco comercial não-kit já inclui TV, publicidade e patrocínios, pelo que não são aditivas); a bilheteira e os amigáveis são avaliados à parte.

Leitura dos cenários:

• Conservador: os patrocinadores cumprem até 2030 sem renegociação material; a Seleção mantém competitividade; o Mundial 2030 em Portugal compensa a perda de narrativa. A perda resume-se à dificuldade de fazer crescer o bloco comercial acima dos valores atuais.

• Base: renegociações pontuais com desconto, erosão de 10–15% nas renovações, menor procura internacional por amigáveis e reprecificação moderada dos direitos domésticos. Consistente com as previsões de “perda económica gradual, embora não imediata” do JN (JN) e com o alerta do IPAM sobre a perda de atenção mediática (“escada rolante” — Record/Lusa).

• Adverso: crise prolongada (revelações prometidas por Ronaldo + eventual suspensão disciplinar de seis meses — ge.globo), respostas desportivas fracas até 2030 e cancelamentos parciais efetivos de patrocínios, como admitiu Carlos Coelho (DN/Lusa).

Contexto de materialidade: mesmo o cenário adverso (45–50 M€ acumulados em quatro épocas) equivale a ~9–10% de um único ano de receitas ao ritmo recorrente de 131 M€/época — material, mas não existencial (FPF) — sobretudo porque o ciclo culmina no Mundial 2030 co-organizado por Portugal, que Daniel Sá descreve como “provavelmente a maior oportunidade de marketing desportivo da história recente em Portugal” (ECO).

---

9. Implicações para o Valor Comercial da Seleção Nacional

1. Perda do único “ativo global” do futebol português. A FPF deixa de poder vender, nas ativações internacionais, a associação à personalidade mais seguida do mundo (>1.000 M de seguidores — Futebol e Negócios). O desequilíbrio entre o alcance individual e o coletivo é o problema central: para a audiência global, o produto “Portugal” era, em parte, um produto “CR7”.

2. Transição de “ativo global” para “lenda de Portugal”. A estratégia já desenhada pela direção comercial da FPF (João Medeiros Cardoso) prevê duas fases: maximizar o último ciclo de Ronaldo e depois gerir a transição com um portefólio de embaixadores — Nuno Mendes, Vitinha e Bruno Fernandes — e o programa “Portugal Legends”, em parceria com a Visit Portugal, que pode manter Ronaldo no ecossistema comercial até 2030 (Futebol e Negócios).

3. Risco de concentrar a narrativa no desporto puro. Sem sucesso desportivo até 2030, a FPF perde o principal argumento de compensação — Carlos Coelho: “Isto não se resolve com bons resultados, porque o resultado só interessa aos portugueses” (DN/Lusa).

4. Reputação institucional. A forma conturbada da saída — com promessa de revelações públicas e enquadramento disciplinar em aberto — acrescenta um prémio de risco reputacional que pode contaminar as relações comerciais antes mesmo de qualquer efeito de audiência.

5. O capitalizador de 2030. A coorganização do Mundial 2030 (com Espanha e Marrocos) oferece à FPF uma plataforma de valor sem precedentes: o estudo do IPAM estimou que Portugal gerou 561 M€ de impacto económico ao chegar apenas aos oitavos de final, sem organizar a competição (ECO).

---

10. Mitigantes e Recomendações

Mitigantes estruturais:

• Contratos de patrocínio válidos até 2030, assinados antes do pico da crise (ECO).

• Patrocinadores com posicionamento declaradamente institucional e de longo prazo (Galp, BPI, Sagres, Generali, Hertz, Sacoor — ECO).

• Geração talentosa (Vitinha, Bruno Fernandes, Nuno Mendes, Gonçalo Ramos) e cobertura mediática do novo selecionador (ECO).

• Mundial 2030 em casa.

Recomendações:

---

11. Em Suma

A saída de Cristiano Ronaldo retira à FPF o efeito de transbordo da maior marca individual do desporto mundial — avaliada em 850 M€ pelo IPAM — no momento em que essa marca atingia o valor máximo histórico. O impacto financeiro direto e imediato é, contudo, contido: os contratos de patrocínio assinados até 2030 vinculam a instituição, a bilheteira doméstica tem sido absorvida sem dificuldade pela procura estrutural e os grandes direitos de transmissão são centralizados pela UEFA e FIFA. O risco materializa-se de forma gradual — renegociações com desconto, erosão de audiências internacionais, reprecificação dos direitos domésticos no próximo ciclo — e, no nosso cenário base, situa-se na ordem de 23–25 M€ acumulados até 2030 (estimativa própria), com potencial de valorização significativo se a coorganização do Mundial 2030 for bem monetizada. O ativo crítico em risco não é uma linha de receita, mas o posicionamento global do produto “Seleção Nacional” — e a janela para o defender passa por interiorizar Ronaldo como embaixador institucional, diversificar figuras comerciais e proteger proativamente a relação com os parceiros contratados até 2030.

Notas metodológicas:

• Os valores das rubricas orçamentais da FPF para 2025/26 (54,9 M€; 20,2 M€; 20,16 M€) e 2026/27 (61,7 M€) são previsões reportadas pelo ECO a partir de documentos da Federação; a FPF não discrimina publicamente bilheteira nem valores individuais por patrocinador.

• Os cenários da secção 8 são modelizações próprias baseadas nesses valores públicos e nas sensibilidades qualitativas documentadas na imprensa; não constituem estimativa divulgada por qualquer entidade oficial.

• O valor de 850 M€ (IPAM) refere-se à marca pessoal CR7 e não a um ativo da FPF; é usado neste relatório como proxy do poder comercial global associado ao jogador.

• Este relatório foi elaborado a 01/10/2026; a situação entre Ronaldo, o selecionador e a FPF permanecia em evolução à data de escrita.